class="ori_titlesource">　　来源：创业最前线　　文丨创业最前线，作者丨许芸，责编丨蛋总　　在监管层取消电子烟线上贩卖后，曾多次火热的电子烟从风口坠落在，争议身患。　　有人看见危机，火速清空了手中的电子烟库存；有人看见了机遇，各大电子烟品牌大大减少的线下零售终端，意味著这个行业依然有诸如加盟商这样的玩家大大入场。　　中国是电子烟的发源地，全球多达90%的电子烟由中国生产，但这个行业至今没能有国标揭晓。

　　如今，监管层对电子烟乱象的整治和常态化监管，让部分人闻到了电子烟“安乐乡”的讯号和良性发展的预期。而全球仅次于的电子烟厂商思摩尔国际（前身“麦克韦尔”）在港股顺利上市，也为这个被视作“前景黯淡”的行业撕破了一道得见天光的口子。　　在从风口跌入的日子里，各大电子烟品牌间的暗战不曾停下来，这些存留下来的企业，抱有对电子烟市场的忠诚寄予厚望，在赌一个“冲向迷雾”的机会。　　1、并未堵死的口子　　贤监管下从风口坠落在的电子烟，在沉寂大半年后，有新的活跃的迹象。

　　在部分人眼中本已“无以闻曙光”的行业，经常出现了第一家上市公司：7月10日，思摩尔国际在港股顺利上市，意味著电子烟投资有了具体的资本市场解散地下通道。　　2019年12月，思摩尔国际递交港股上市申请人之时，IPO前景并不被寄予厚望。彼时，距离监管层取消电子烟线上销售刚过去一个多月，正值行业深寒时刻。

　　思摩尔国际前身，是新三板上海证券交易所公司麦克韦尔。在交易并不活跃的新三板，麦克韦尔上海证券交易所旋即之后开始做到市交易，做市商拿票成本为11.8元，26个月时间，在同期做到市指数下跌的情况下，股价逆市上涨至129.31元，沦为新三板第一只十倍股，释放出来极大的财富效应。　　思摩尔国际登岸港股，某种程度引起了二级市场投资者的欢迎，其放售价为12.4港元，获得大幅度超额股份。

最后收到184244份有效地申请人，申请人股份股份相等于可可供股份股份的大约116倍。7月10日上市当天，思摩尔国际股价上涨150%，收盘价31港元，总市值超过1780亿港元。　　“思摩尔国际做到的是B端的做生意，给电子烟品牌代工供货，它面向的是全球市场，投资者对它的寄予厚望是理所当然的。

因为全世界范围内，电子烟只不过还是一个向下发展的趋势，而且预计还不会越来越快。”铂德电子烟CMO方辉对「创业最前线」分析道。

　　“中国市场某种程度如此。虽然我们目前在做到监管，但监管的目的只不过是要规范行业向身体健康的方向发展，为了避免未成年人来用于。长年来看，监管政策是没问题的。

”在方辉显然，从行业角度来看，现在行业里有一家公司能顺利上市，对大家认同是有激励起到的，却是受到影响消息。　　从新三板到港股，思摩尔国际的资本旅途剧变，但恒定的是其一路提高的业绩。　　电子烟历年来是暴利行业，作为龙头的思摩尔国际，2016-2019年营收分别为7.07亿元、15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元，每年都是缩减到快速增长；净利润分别为1.06亿元、1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元，仅次于年增长速度多达288%；毛利率一路从2016年的24.3%减少至2019年的44%。　　“（思摩尔国际）业绩快速增长迅速解释电子烟行业是快速增长很快、很有发展潜力的，可以给行业里的大家更加多信心。

”喜雾CEO陈敏对「创业最前线」回应。　　不过，监管常态化依然是高悬在电子烟行业上方的“达摩克利斯之剑”。　　7月13日，国家烟草专卖局宣告开会电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议，计划对电子烟行业积极开展为期两个月的专项整治，力争完全整治电子烟市场乱象。

　　当日，变换大盘消息传递因素影响，思摩尔国际股价暴跌6.45%，累计7月17日，报收于31.05港元。　　不过，监管常态化也让部分人闻到了电子烟“安乐乡”的讯号。　　对于此次会议内容，长江证券认为：本次会议未对电子烟产品展开一味驳斥，而是首次具体将确保电子烟行业高质量发展；先前预示电子烟管理和征收体系逐步完善，寄予厚望行业逐步转入良性发展区间。　　事实上，监管力度减轻能必要推展电子烟行业规范化，的确不会不利于行业高速并良性发展。

天风证券也认为：随不当生产能力出局，产业链各环节集中度将持续提高，目前已具备龙头地位的电子烟企业和已与中烟体系展开过数十年合作的产业链服务商，或将因更加合乎监管拒绝而首度获益。　　2、无法割舍的市场　　“电子烟被资本玩儿怕了。”在2019年11月监管层取消网上贩卖电子烟后，编剧刘一枫（化名）在朋友圈公布了这样的句子。　　在她显然，资本的疯狂正是电子烟系列乱象的幕后推动者，“各品牌为了纳融资，不择手段地卖货，做到大市场份额，经常出现很多乱象，本来闷声发大财的一个小众行业，惹来了过于多注目，最后差点被玩死了。

”　　文学创作遇上瓶颈的时候，刘一枫一般来说不会到公司楼下的小花园内吸食电子烟放开。　　“之前我仍然放的是传统香烟，一天半包烟都早已算少了。在家办公的时候整个房间烟雾弥漫，像起火了一样。后来想戒烟，就在朋友的引荐下改吸电子烟，以增加对尼古丁的倚赖。

”刘一枫说道。　　2019年“3·15”晚会上，电子烟被点名认为不含有害物质，某种程度不会危害身体健康。不过，在线上停售令其公布前，电子烟赛道仍然火热，“3·15”后仍然有不在少数的电子烟品牌取得融资。

　　据媒体统计资料，2019年前三季度，国内多达35家电子烟品牌取得融资，总融资额多达10亿元，投资方少有源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等明星资本。　　电子烟企数量众多，但质量良莠不齐，要转回好标的依然要靠抢走。　　2019年7月，有消息称之为全球著名对冲基金Coatue与嘉御基金投资了麦克韦尔，投后估值相似200亿元。

3个月后，嘉御基金董事长卫哲对投资消息展开了证实，并回应：“它（麦克韦尔）很早已有现金流，我们是‘软挤迫’进来的。”　　不过，线上停售令其公布后，资本对电子烟的热情消退。　　据「创业最前线」仔细观察，今年以来，宣告取得融资的电子烟企不过寥寥几家。

其中，飞喜融资5000万元、微珀融资千万元级别、JVE非我融资1亿元、电子烟零售渠道品牌来烟已完成数百万元融资。　　线上销售渠道被截断，资本涨潮，突袭而来的疫情堪称让只剩线下渠道的电子烟行业发展雪上加霜，实力不济的小品牌争相解散市场。　　天眼坎数据表明，截至7月15日，国内共计多达1800家电子烟涉及企业早已吊销或注销。

其中，在2019年3月15日之后吊销或注销的企业有809家，大约占到“丧生”企业总数的44%。　　一些曾多次红极一时的电子烟品牌南北高调或日益衰败：灵犀被爆料早已退出，福禄被爆料资金链紧绷，罗永浩也很少再行驳回小野电子烟，而是一头扎进直播江湖，做起了带上货主播。

　　不过，一片愁云惨淡中，仍有电子烟品牌在困境下坚强发展。疫情期间，还包括喜雾、铂德、YOOZ柚子、雪加等电子烟品牌争相公布新品，对产品展开了递归，并发售补贴政策，加快布局线下渠道。　　品牌信心从何而来？　　回应，陈敏对「创业最前线」回应，首先在于电子烟市场是现实不存在且潜力极大的，这已被过去十几年的发展所证明。根据世界卫生组织WHO的统计资料，2008-2018年，新型烟草的市场规模从0.2亿美元快速增长到了255亿美元。

中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了万亿级的市场，但目前电子烟渗透率仅有为1%。　　“其次，大家对电子烟的理解早已更加科学客观、各国对电子烟的监管态度也更为理性，这让我们实在这个行业是有前景的。”陈敏说。

　　在陈敏显然，之前千烟大战，电子烟品牌鱼龙混杂。“破局”对行业来说是有正面意义的，它需要检验出有确实有实力的品牌。“我们的信心还是源于我们享有独有的自有技术尼古丁X和有竞争力的产品，我们坚信这才是能让一个公司最后存活下来的关键。

”　　3、后时代的发展策略　　监管层在禁令电子烟线上销售的同时，还拒绝不得通过互联网公布电子烟广告。曾多次花样百出的营销方式消失不知，此前人声鼎沸的电子烟赛道，前所未有地安静下来。　　方辉告诉他「创业最前线」，网络禁令出来后，影响的不仅是销售渠道，在整个市场推广、营销层面都造成了较为深刻印象的影响。

　　“监管政策出来后，各种营销活动、造势等各方面都没有那么火热了。电子烟从原本的一个抹黑的对象，逐步回归到了产品、渠道层面。有可能之前没有怎么用过电子烟的用户自由选择电子烟，更好是看哪个品牌宣传做到得多，但现在可能会把不会把自由选择的点更好地放到产品本身。

用户必须实际去用于、体验做到对比，然后自由选择自己钟爱的、接纳的品牌来作为长年用于的产品，新的重返理性。”方辉说。　　在他显然，电子烟品牌要持久地发展下去，最重要的还是在于技术变革、产品研发以及渠道的深耕。

　　4月，铂德发售了2020年首款新品蒲公英系列，还包括6款颜色、10种口味，使用了公司刚研发的海盐尼古丁技术。在8月举行的深圳国际电子烟展览会（IECIE）上，铂德还计划发售3款新产品。　　陈敏某种程度指出，电子烟品牌要在竞争中致胜，最重要的还是核心技术、产品力以及企业的经营底线。

　　“我们不期望生产靠噱头和纸盒用来更有年轻人吸烟者的工具，所以更为侧重科技研发，喜雾致需要凭借相似真烟的口感和技术来转化成成熟期烟民，确实为烟民和身边人改善生活方式。基于这样的大原则，我们研发出有了尼古丁X技术。品牌营销或许需要一下子给你带给大量曝光率，但核心技术需要老大你打一场更稳、更加幸的战役。

”陈敏对「创业最前线」回应。　　4月，喜雾某种程度发售了新品，公布近期技术研发成果尼古丁X以及近期电子烟产品S1。据报，尼古丁X的尼古丁含量仅有为1.7%，将使得产品的减害起到更进一步提高。

　　在营销受到限制后，更加多存留下来的品牌们，将精力探讨到产品本身，通过增大研发、降价等手段，更有更加多用户。　　在用低价产品夹住消费者市场需求方面，“同道大叔”创始人蔡跃栋创立的YOOZ柚子甚有些不惜代价的意味，其发售的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售价仅有为9.9元。

回应，业内人士直言，“9.9元的电子烟基本没有利润可言。”　　电子烟行业的存活方式在转变，“PPT电子烟”项目四起的年代一去不复返。经历监管下的配对后，这个行业更加难赚到“快钱”，也预见了未来竞争将更加白热化，道路也更加艰苦。　　4、线下的寂静对决　　电子烟线上停售后，消费者也不得不往线下移往，此前仍然网购的刘一枫不能到线下店出售电子烟。

　　“对于我个人而言，无法网购电子烟显然不过于便利，特别是在是线上销售刚被取消的时候，电子烟线下店还不是很多，想买的品牌往往离得又较为近。现在电子烟品牌进驻的线下店较为多了，便利了一点。

不过，贤监管只不过对于消费者来说是好事，品牌认同不会更为侧重产品质量的提升。”刘一枫对「创业最前线」说。　　在北京市望京地区一家京东便利店内，「创业最前线」看见，收银台附近显眼地陈列着悦刻电子烟产品。

该店收银员告诉他我们，电子烟套装售价为299元，并回应“卖的人还一挺多的。”不过，对于产品明确销量问题，其回应没做到详尽统计资料。「创业最前线」图库， 摄 / 许芸　　行业配对期，存留下来的电子烟品牌将目光探讨到线下渠道扩展上，期望能沦为最后的“幸存者”。

一场寂静的“战役”在线下打响。　　将近段时间，悦刻解散8月举行的深圳国际电子烟展览会（IECIE），铂德接掌其展位沦为新的C位品牌，引起业内热议。

IECIE是全球四大烟展之一，展览内容覆盖面积电子烟上下游原始产业链，倍受注目，铂德、悦刻一进一弃，引起业内对两家公司发展的颇多猜测。　　回应，方辉对「创业最前线」回应，铂德只是按照既有的发展战略和步骤在回头，并没类似（原因）。

　　“去年11月后，不受监管影响行业有些波动，虽然没之前那么冷了，但我们指出整个基本面还是在向好的、身体健康的方向发展。全球范围内电子烟只不过还是一个蓬勃发展的趋势，特别是在是在去年年底的时候，我们获得了很多全球范围内的展览邀，但今年不受疫情影响基本都中止了。深圳的展览很有可能是今年唯一的一个大型电子烟展览，我们本来就要参与，于是以好友商解散了，我们接过来也是顺理成章的。

”方辉透漏道。　　除了展览遮住，品牌直营店、数码3C店、餐饮店、大卖场、便利店、酒吧夜场等传统零售场景，都出了电子烟品牌的“兵家必争之地”，在线下更加多的地方，电子烟的身影显得越发少见。　　为了守住更加多市场份额，电子烟品牌们各自出有讨，或减少产品价格，或发售补贴优惠活动，守住受限的线下渠道，谋求更加多经销商。　　雪加发售0元加盟政策，并获取店面设计，还有货补、翻新补贴、物料补贴等扶植政策；魔笛发售七大帮扶政策、千万元补贴计划；铂德发售“千城万店”计划，投放3亿元扶植线下开店；悦刻计划3年内投放6亿元拓展1万家专卖店，并成立2000万元“零售门店帮扶基金”；喜雾白鱼拿走7000万补贴大力发展专卖店等线下渠道……　　随着疫情获得掌控，电子烟企的开店速度在减缓。

5月份，喜雾开办了20家新的门店，6月又追加50家，目前其海内外各形式零售门店及网点已多达10000家。　　而雪特、铂德的线下零售终端数都已多达10万家。方辉告诉他「创业最前线」，铂德的“千城万店”计划目前早已开办了几百家加盟店。

　　电子烟品牌们也企图往监管更加严格的海外市场突围。　　据陈敏讲解，在政策更加严格的英国市场，喜雾已和三个最主要、仅次于的渠道商签定了合作协议，产品可以在英国300多家零售店出售到，其中还包括伯明翰市医院店以及桑德威尔综合医院店。　　“此外，我们在美国、加拿大、菲律宾、马来西亚、俄罗斯、新西兰等国也在相继落地，海外市场收益目标是占到公司整体收益的50%。

”陈敏更进一步对「创业最前线」回应。　　另据「创业最前线」理解，悦刻、铂德均已启动美国PMTA申请人（烟草实上市申请人），进占美国市场。其中，悦刻已在美国重新组建起专业的PMTA团队，并计划在2021年底递交申请人，预计斥资大约1.5亿元；铂德则最晚将于2020年第四季度向美国FDA递交PMTA申请人，计划投放超强1亿元。

　　5、结语　　当电子烟竞争回头到线下，意味著这个行业只不过早已跑到了传统零售行业“渠道为王”的销售模式里。在这个模式内，电子烟品牌们要做到的事情就是守住更加多地盘，靠乘机铺货在消费者面前狂刷不存在感觉，然后才有产品的较量，夺得更加多生存空间。

　　这依然是资本之间的对决，入局必须的资金量有可能更加胜于以往的线上销售。当电子烟有了上市的解散渠道，一级市场的投资热火，能否再次重燃？
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